三只松鼠VS良品铺子:O2O布局谁胜一筹?

尽管三只松鼠IPO可谓历经磨难,但这并未打击休闲食品公司冲刺A股的热情。6月29日晚间,良品铺子股份有限公司在证监会网站披露招股书,公司拟在上交所公开发行不超过4100万股,计划募集资金7.73亿元,投向全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设等四大项目。目前三只松鼠和良品铺子都在IPO排队名单中,三只松鼠一波三折的上市之路会不会出现转机?良品铺子带着50多亿元的销售额冲刺IPO能否“一击即中”?让我们先来看看两家企业的实力以及O2O布局。

线上休闲零食霸主——三只松鼠

根据两家公司的招股书数据显示,良品铺子2015年、2016年和2017年的年收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,年增长率分别为36.2%、26.45%,净利润分别为0.47亿元、1.05亿元、1.18亿元,呈现良性增长趋势。与之相比,三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年的收入分别为20.43亿元、44.23亿元、28.94亿元。7月份三只松鼠以“未来引擎”为主题召集了1000多位供应商齐聚芜湖,创始人章燎原在会上提到,2017年三只松鼠的营业收入接近70亿元。三只松鼠无疑是线上休闲零食霸主。

图1:2014-2017年三只松鼠与良品铺子业绩情况(单位:万元,亿元)

两者对电商依赖度都较重

三只松鼠是以休闲食品为核心的领先消费品品牌零售商,瞄准80、90后,致力为消费者提供健康优质的休闲食品,主要通过电商渠道实现业务。通过其招股书不难看出,三只松鼠作为“淘品牌”,对于线上渠道颇为依赖。2015-2017年上半年,三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的75.72%、63.69%和55.22%。但近年电商红利期已过,消费者流失的可能性在增加,纯依靠电商肯定是行不通的,三只松鼠需要尽快摆脱过度依赖电商的风险。

良品铺子成立于2006年,以线下零食门店的形式发展,于2013年成立电商公司,公司主营业务为休闲食品的研发、采购、销售和运营。近两年来,良品铺子表现非常亮眼,在今年的天猫618,良品铺子成为新零售冠军。良品铺子从一开始就选择了线上线下全渠道布局模式。然而,从其招股书不难看出,近几年良品铺子重度依赖电商,销售占比逐年增大,2015-2017年线上收入占公司收入的比重分别为26.53%、33.69%、42.21%,增长趋势明显。

图2:2015-2017年三只松鼠与良品铺子收入渠道对比(单位:%)

两者在市场上都有亮眼的成绩

自成立至今,两家企业在休闲零食市场上都取得了亮眼的成绩。目前,三只松鼠各线上销售平台累积购买用户超过3800万人,其中1350万人购买2次以上,重复购买率超过35%。2016年,三只松鼠开始在线下开设投食店,并且获得一定成功。到现在,每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出38家,这一数字还在不停增加中,未来将布局超过1000家投食店。

而历经12年激烈的市场争夺后,良品铺子如今已经发展到拥有线下门店2669家,线下门店业务涉及遍布华中、华南、华东等区域,会员3700万人,线下成交量破100万单。将电子商务当成未来战略布局,连通线上与线下,同时发展社交电商的良品铺子,在未来的休闲食品之争中已经占据先机。良品铺子,势必要在未来的休闲食品行业竞争中争取行业龙头的地位。

图3:三只松鼠与良品铺子概况对比

三只松鼠O2O布局——线上有电商渠道,线下有“三只松鼠+投食店”、“三只松鼠+苏宁小店”、“三只松鼠+阿里零售通”

三只松鼠除在线上成为休闲零食霸主之外,也没忘大力布局线下。三只松鼠线上主要通过主流电商平台、自营APP、团购、等渠道,销售自有品牌休闲食品,覆盖坚果、干果、果干、花茶、零食5大类,单品数近200款。线上成绩亮眼,2014-2017年连续4年天猫成交额排名“零食/坚果/特产”品类第1;自营APP月最高含税销售额超过1400万。

线下通过布局投食店、加盟店、合作等方式实现。2016年,三只松鼠第一家线下投食店诞生;自今年5月份开启内测以来,“松鼠小店”项目也终于结出第一颗果实——“Summer&三只松鼠的零食订阅店”开业。

“三只松鼠+苏宁小店”是三只松鼠布局线下的另一个动作,苏宁小店也将成为三只松鼠首个线下合作渠道,双方通过经销(配送方式由入仓统一库配。依托苏宁的物流体系,统一由苏宁物流完成配送,实现最后一公里送到家)和店中店(在苏宁小店的线下门店里设置三只松鼠的专卖货架,这种模式可以针对高速服务区和大群组CBD店试点等操作,并且复制至全国,形成品牌联动模式,从而实现差异化经营)的模式开启销售业务。

此外,三只松鼠还与阿里合作。今年6月,三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平台上线,上线当天,累计17000多家小店下单,销售额突破450万元。三只松鼠的联盟模式或将成其线下渠道的一代利器。

图4:三只松鼠O2O布局

良品铺子O2O布局——线上线下双线开花

2012年,良品铺子开始进入电商模式,并于2017年的新零售元年走上了新零售和数字化转型之路。良品铺子从一开始就选择线上线下“双线开花”的模式。在2017年50多亿的收入中,线上线下占比约为1:1。线上方面,良品铺子构建了覆盖天猫商城、京东、等主流第三方电商平台、社交平台以及自由APP等多渠道销售模式。2017年双11期间,良品铺子与阿里天猫合作,借助智慧门店项目,打通线上线下会员数据,最后以全渠道同比35%的增幅在零售食品类领域占据了第一渠道。2018年初,“天猫超级门店日计划”启动,全国首个天猫“超级门店日”落地良品铺子。

线下方面,良品铺子通过直营门店、加盟门店、大客户团购以及现今流行的O2O外卖形势实现销售。目前其线下已经拥有2千多家门店,主要集中在湖北、湖南、江西、四川等地区,陕西、广东、江苏等市场仍处于初步开发阶段,且未来良品铺子希望拓展更多新的区域市场。

图5:良品铺子O2O布局

休闲食品目前还处于市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。想要在休闲零食市场上角逐并且取胜,还得全方面发展。最后还是想说一句:吃货的力量是强大的。

以上数据分析均来自发布的《2018-2023年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》。

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